一、不得含有虚假内容

《食品安全法》第73条中规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容。《广告法》第28条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。根据前述法律规定，食品广告内容应当真实合法，不得含有虚假内容。

实践中，食品广告可能涉及的虚假内容主要有产地、成分、性能等方面。

2022年3月，上海市市场监督管理局公布了2022年第二批虚假违法广告典型案例，其中便有一食品相关的违法广告案例。某公司通过网络平台销售“俄罗斯全麦大列巴面包”，并发布了含有宣称该产品“低脂无糖无添加”等内容的广告。经市场监管机构查实，该产品实际含糖量超出《预包装食品营养标签通则》中对于“无或不含糖”的规定，因此构成虚假广告，该公司被责令停止发布该广告并处罚款15万元。

二、不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语等

《食品安全法》第73条同时规定了食品广告的内容不得涉及疾病预防、治疗功能。《广告法》第17条也明确了，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

对于“涉及疾病治疗功能”、“医疗用语”等，原上海市工商局曾于2016年3月发布《关于广告中涉及“疾病治疗功能”和“医疗用语”等内容的审查要求》，其中主要归纳了下述三类用语：

（1）涉及疾病诊断和治疗的内容，包括：

①使用医学名称及诊疗科目名称；

②使用各种疾病的名称及疾病的治疗用语；

③含有疾病诊断方法和手段的用词；

④含有疾病治疗方法和手段的用词；

⑤含有表述疾病症状改善的用词；

（2）属于医疗术语或医疗用语的，包括：中药、西药、药方、复方、药物、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、祛瘀；

（3）除消毒用品以及具有特殊功能的日化产品（如洗涤用品、人体清洁用品等）以外，在化妆品以及其他直接适用于人体的商品广告中使用抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌等。

通过中国市场监管行政处罚文书网（http://cfws.samr.gov.cn/）对上海市、北京市各市场监管机关近来依据《广告法》第17条查处的广告违法案件进行的检索结果来看，其中所涉违法用语基本可根据上述标准进行分类归纳。

值得一提的是，在新冠肺炎疫情以来，也涌现出一些涉及预防和治疗新冠肺炎功效的违法广告，上海市市场监督管理局在2020年6月公布了一批涉及新冠肺炎疫情的违法广告案例。例如，某公司在某电商平台中的《防疫蔬菜大礼包》页面，发布了“鲜脆胡萝卜”、“鲜嫩生菜”等“可以提高人体巨噬细胞的能力，减少得感冒”、“生菜性质甘凉，有清热提神、镇痛催眠、减低胆固醇、辅助治疗神经衰弱等功效”等广告内容。经市场监管机关查明，“鲜脆胡萝卜”、“鲜嫩生菜”等均为普通蔬菜，不具有上述疾病治疗功效。上述广告内容构成普通商品宣传疾病治疗功能的违法行为，当事人被责令停止发布违法广告并处罚款18万元。

从行政处罚案例检索结果来看，市场监管机关在进行审查时对于“涉及疾病治疗功能”、“医疗用语”的认定门槛并不高，因此在发布食品广告时对此规范要求应当足够关注，严格自我审查是否使用了可能被认定为“涉及疾病治疗功能”或其他“医疗用语”。

《食品安全法实施条例》第38条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能；《网络食品安全违法行为查处办法》第17条规定，入网食品生产经营者不得从事下列行为：（二）网上刊载的非保健食品信息明示或者暗示具有保健功能。因此，普通食品广告不得宣传保健功能等特殊功效。

2020年6月，上海市广告协会在市市场监管局广告处的指导下，发布了关于食品广告宣传特殊功效情形的广告审查提示，明确了以下三点：

（1）普通食品发布广告不得声称具有保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用；

（2）非特殊医学用途配方食品的普通食品发布广告不得宣传特殊医学用途（能够满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病人群对营养素或者膳食的特殊需求），使推销的食品与特殊医学用途配方食品相混淆；

（3）广告经营者、广告发布者在承接食品广告时，对涉及保健功能或者特殊医学用途临床效果的广告内容，应要求广告主提供保健食品或者特殊医学用途配方食品批准注册证书，同时根据《广告法》第46条要求提供广告审查批准文件并严格按照审查通过的内容发布广告，不得进行剪辑、拼接和修改。对于普通食品，其广告内容中不得出现与保健功能或特殊医学用途相关的宣传内容。

上述提示中就特殊医学用途作了列举，那么，关于“保健功能”的具体定义是什么呢？

我国《保健食品检验与评价技术规范》（2003年版）【卫法监发〔2003〕42号】曾规定了27项保健功能，但该文件目前已失效。2019年10月开始施行的《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》对保健功能目录的制定、调整、公布等作出了规定，市场监管总局则在前述技术规范基础上对保健功能进行调整。

目前，允许保健食品声称的保健功能目录分为营养素补充剂、非营养素补充剂两类。其中关于营养素补充剂的保健功能目录当前施行的是2020年版，保健功能即为补充各类维生素、矿物质。而关于非营养素补充剂的保健功能目录尚未最终形成，市场监管总局于2022年1月发布了《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）》及其配套文件的征求意见稿，其中拟列入功能目录的有24项保健功能：有助于增强免疫力、有助于抗氧化、辅助改善记忆、缓解视觉疲劳、清咽润喉、有助于改善睡眠、缓解体力疲劳、耐缺氧、有助于控制体内脂肪、有助于改善骨密度、改善缺铁性贫血、有助于改善痤疮、有助于改善黄褐斑、有助于改善皮肤水份状况、有助于调节肠道菌群、有助于消化、有助于润肠通便、辅助保护胃粘膜、有助于维持血脂（胆固醇/甘油三酯）健康水平、有助于维持血糖健康水平、有助于维持血压健康水平、对化学性肝损伤有辅助保护作用、对电离辐射危害有辅助保护作用、有助于排铅。

综上，广告主应在发布普通食品广告前严格审查是否存在上述所提及的保健功能、特殊医学用途等表述，或是否存在暗示该等功能用途的表述。

《广告法》第11条第2款规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

那么，广告中一旦使用数据、统计资料、调查结果等内容，是否一律认定为引证内容并要求标明出处呢？原上海市工商行政管理局曾于2017年3月发布《关于广告中“引证内容”的审查要求》，该要求提出，如果广告中使用的数据、统计资料和调查结果是由广告主自行取得的（包括广告主委托第三方取得的），不受“应当标明出处”的形式要件约束，但广告主应当具备自行或委托第三方开展试验、调查的相关证明材料。

上海市司法局、上海市市场监督管理局、上海市应急管理局于2019年3月发布的《市场轻微违法违规经营行为免罚清单》中则规定，对于一些轻微违法行为，及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚，其中就包含“广告引证内容合法有据，但未在广告中表明出处的”这一情形。

根据上述文件，上海市地区的市场监管机关对于广告中引证内容出处的监管相对宽松，但无论如何，广告主应当确保引证内容的真实、准确。

五、 结语

随着网络环境的不断发展，市场中不断涌现出各种形式的广告宣传，网页网站、线上店铺、社交平台如微信、微博等，甚至一些短视频网站都成为了广告宣传的途径与平台，为了营造更规范有序的广告市场环境，市场监管机关必将持续加大对于各类虚假违法广告的查处力度。食品广告更是作为广告监管中的一个重要领域被关注，广告主在发布广告前，应当严格比照法律法规等规范要求，严格进行自我审查，以免所发布广告涉及违法内容而被施以处罚。